El nou luxe de la Generació Z
En els darrers anys, l’streetwear s’ha consolidat com una de les tendències de moda més influents i populars arreu del món. La fusió entre la moda urbana, l’art de carrer i la cultura del hip-hop i l’skate ha trobat un espai propi dins de la generació Z. Una gran varietat de marques emergents s’han anat obrint pas en aquest sector, seguint patrons semblants però aportant cadascuna la seva pròpia identitat i filosofia. Aquestes estratègies no només han captat l’atenció de la generació Z, sinó que també han estat un autèntic èxit comercial i cultural. En aquest article analitzarem quatre de les marques més destacades del moment i si realment val la pena invertir-hi diners.
Cold Culture
Cold Culture és una de les marques més destacades dins d’aquest corrent a Espanya. Aquesta empresa emergent, fundada per Andrés Varela i Martina Merry, ha aconseguit crear una identitat pròpia basada en l’art urbà, la música i la cultura de l’skate. La marca està principalment dirigida a la generació Z, amb l’objectiu de promoure els seus valors essencials: inspirar la creativitat i l’expressió personal. A través de la seva filosofia Thinking Worldwide, proposen obrir les seves idees a tothom i se centren en l’autenticitat i l’autoexpressió.
One Dilemma
One Dilemma és una altra de les marques espanyoles que més destaca entre la generació Z pels seus dissenys únics i originals. Aquesta empresa emergent va néixer com un projecte universitari de tres noies de vint-i-un anys: Martina, Loreto i Paula. El nom de One Dilemma va sorgir del fet que les seves clientes no podien decantar-se només per un dels seus dissenys, creant així una identitat basada en l’exclusivitat, la creativitat i el disseny amb personalitat.
Eme Studios
Conra Martínez i Gabriel Morón van ser els encarregats de crear una de les marques més representatives de l’streetwear espanyol, amb l’objectiu d’aportar alguna cosa nova i diferent. La idea inicial va ser la venda de cordons per a ulleres, i més tard van començar a produir samarretes que van destacar entre els joves de la generació Z. La resta ja és història. Sota el lema Always Grateful, volien cridar l’atenció de clients que no tenen por de destacar i de ser diferents dels altres, produint peces úniques i originals.
Nude Project
Nude Project va néixer el 2018 de la mà de dos joves, Bruno Casanovas i Álex Benlloch, amb l’objectiu de crear alguna cosa diferent dins del món de la roba urbana. La seva filosofia es basa en la cerca d’autenticitat, creativitat i connexió amb la seva comunitat a través de la construcció d’un relat entorn de la idea by artists, for artists (“d’artistes per a artistes”). La marca s’inspira en la cultura streetwear americana, la música i la llibertat creativa, sempre adaptades a la nostra realitat i a l’ideal de la generació Z.
Les xarxes socials s’han convertit en la base de les estratègies de màrqueting d’aquestes propostes innovadores adreçades a la generació Z. A més, les col·laboracions amb influencers juguen un paper fonamental en la consolidació de les marques. L’aposta per col·laboracions amb persones influents busca connectar d’una manera genuïna amb un públic específic.
A través d’Instagram, TikTok i altres plataformes digitals, les marques emergents de moda urbana impulsen la seva visibilitat, creen comunitats actives i reforcen l’autenticitat del producte. D’aquesta manera, el valor no recau només en el producte, sinó també en la història, la cultura i la identificació amb els valors que transmet la marca.
Per exemple, Nude Project va més enllà de la promoció tradicional i genera experiències culturals com ara pòdcasts o pop-ups: espais on la generació Z pot reconèixer-se i expressar qui és —o qui vol ser—. Conseqüentment, ¿comprem roba o la sensació de formar part d’alguna cosa?
Aquest canvi de perspectiva reflecteix com el concepte de luxe ha evolucionat en els últims anys. Ja no es tracta només de marques històriques amb una llarga trajectòria, sinó de significat i càrrega simbòlica. Especialment per a la generació Z, comprar luxe és comprar una experiència.
Marques com Cold Culture, One Dilemma, Eme Studios o Nude Project són exemples clars d’aquest nou enfocament, on l’exclusivitat, la creativitat i la connexió amb el públic esdevenen tan valuoses com el mateix producte. A més, el preu deixa de ser només un indicador monetari i passa a reflectir el valor simbòlic i emocional de la peça.
Amb l’arribada d’aquestes marques emergents s’ha obert un gran debat sobre si realment els productes valen el preu al qual es venen. Tal com hem vist, els joves d’avui dia no es limiten a comprar una peça pel seu cost, sinó que busquen formar part d’una comunitat a través dels valors que transmeten les seves creacions.
Això no vol dir que els productes que venen siguin accessibles per a tothom, però moltes persones els adquireixen perquè expliquen una història. En qualsevol cas, aquestes empreses de moda han sabut escoltar els seus compradors, ja que han aconseguit grans èxits econòmics a través d’un relat d’autenticitat, creant peces úniques, creatives i originals amb una identitat pròpia.
Malgrat això, sempre acaba sorgint la mateixa pregunta: ¿el valor d’aquestes marques està realment reflectit en els seus productes o la nostra visió canviaria si deixéssim de banda l’autenticitat i ens centressim només en l’accessibilitat?
Aquesta és la pregunta que intenten respondre els alumnes de UIC Barcelona: