Moderno hoy, retro mañana. La volatilidad del merchandising deportivo

En Doblecheck, este mes de noviembre, coincidiendo con las inminentes campañas que nos empujan a un consumismo feroz, desde la sección de deportes nos preguntamos: ¿hasta qué punto es ética esta dinámica de consumo impulsada por los grandes clubes y marcas? ¿Por qué sentimos la necesidad de actualizar el armario deportivo cada año, con el consecuente aumento de precios? ¿Es sostenible?

El cambio de look: ¿renovación o negocio?

Todo aficionado al deporte —ya sea al fútbol, la Fórmula 1 o el baloncesto— ha experimentado la necesidad de comprar una camiseta “casi idéntica” a la del año anterior, solo para sentir que apoya a su equipo y que no se queda desactualizado.
Estaría bien poder comprarse esa gorra o esa camiseta deseada para defender los colores de tu equipo hasta desgastarla, incluso haciendo un esfuerzo económico de tres cifras. Sin embargo, aunque la calidad de los materiales suele ser duradera, la estrategia está diseñada para que cada año el aficionado desee adquirir el mismo artículo con un diseño renovado.

Las firmas deportivas y los clubes conocen la pasión de sus seguidores y la aprovechan para generar grandes beneficios económicos. Cada temporada renuevan patrocinadores, lanzan nuevas colecciones e incorporan figuras deportivas que alimentan la fiebre consumista. De este modo, quienes formamos parte de ese círculo comercial del merchandising actuamos como patrocinadores, embajadores de la marca y canal de difusión.
El público es, por tanto, el verdadero motor que permite que el equipo crezca y se dé a conocer. La sensación de “poder contribuir en algo” es lo que impulsa a muchos a gastar dinero cada temporada. Aunque siempre están quienes prefieren llevar la camiseta o la gorra eterna, resistiéndose a actualizar su armario.

Para quienes quieren estar siempre a la última, tener las nuevas equipaciones, maquetas, gorras o llaveros, el aficionado se siente de nuevo comprometido con su equipo, albergando la esperanza de que su contribución ayude al éxito del mismo, además de reforzar su propio orgullo de pertenencia e identificación con los colores, lemas y logos del club.

El sufrimiento de nuestras carteras. El precio de la pasión

El coste del merchandising deportivo no termina en su proceso de fabricación. Muchos productos alcanzan precios estratosféricos —desde camisetas firmadas hasta maquetas u objetos utilizados en eventos—, y el margen de ganancia para las empresas es, en la mayoría de los casos, abismal.

Pese a ello, la afición a menudo opta por ahorrar y gastar, convencida de que llevar los colores de su equipo merece cualquier sacrificio. Y quienes no pueden permitírselo, o no están dispuestos a gastar tanto, se decantan por el mercado de segunda mano o por la falsificación. En este sentido, se abre otro debate ético.

Estar a la última. ¿A coste de qué?

Estar a la última no implica solo un dispendio económico personal, sino también una decisión ética relacionada con la responsabilidad social y medioambiental. La procedencia de los materiales del merchandising que adquirimos cada año, así como los inciertos procesos de su producción y el nocivo impacto medioambiental, son aspectos que deberíamos considerar racionalmente antes de realizar una compra impulsiva.

Turquía, Camboya, Laos, Vietnam y China: de esos cinco países proviene, en la mayoría de los casos, nuestra compra. A estos fabricantes les cuesta producir una camiseta mucho menos de la mitad del precio al que se nos vende. Y no hace falta investigar demasiado para conocer las condiciones laborales en esas fábricas y quién trabaja en ellas. Puede que el peso moral no recaiga directamente sobre nosotros, pero sí debería hacerlo sobre quienes deciden instalar fábricas en territorios con legislaciones más permisivas para eludir leyes medioambientales y vulnerar derechos humanos, todo en nombre del beneficio.

La industria, el establishment, la publicidad y el marketing han logrado interiorizar en nuestro pensamiento la idea de que es natural adquirir cada año un nuevo artículo apenas diferente del anterior, pero que “realmente vemos distinto y necesitamos” para creer que apoyamos a nuestro equipo y formamos parte de una comunidad. Es decir, nos parece “imprescindible”.

Falta detenerse y reflexionar. Plantearnos el para qué y el por qué decidimos caer en los abrazos seductores del consumismo. Y después, decidir y elegir con conciencia.

Si hacemos una autocrítica sincera, siempre nos tentará comprar algo para sentirnos identificados con nuestro deporte y nuestro equipo. Más allá —o al margen— de su coste y procedencia, lo verdaderamente importante es que el público esté unido: cantando al unísono, animando a su equipo en los momentos difíciles y celebrando los buenos. No importa el color de la camiseta ni su precio, importa la pasión que nos une al deporte.